A ASICS lançou uma campanha para promover a AYAMi, uma linha de roupas esportivas para mulheres. “AYAMi” é uma expressão japonesa que resume algo feminino, colorido, e bonito. Mas o que interessa na campanha é o conceito, ou melhor, a mudança de conceito sobre a beleza faminina. Foram fotografadas esportistas amadoras sem maquiagem. A exaustão, o esforço e a determinação foram colocados como a "real beleza" das mulheres. A agência responsável é a Amsterdam Worldwide.
